2023年接近尾声，若不是本周“佛喜”茶拿铁联名系列疑似以宗教名义进行商业宣传而被约谈，产品全面下架，这一年之于新茶饮头部品牌喜茶，将是一个“五谷丰登”的完美之年。

　　随着行业竞争加剧，今年以来喜茶大动作频频，涉及产品、渠道、供应链、营销等方方面面，从加速出海在加拿大、印尼开出首店，到首次推出新茶饮专用真牛乳、公布成分表，以及牵手国际奢侈品牌FENDI制造出现象级联名，均给行业带来了不小的震动，堪称新茶饮界“卷王”。

　　实际上，即将过去的一年不仅对喜茶，对行业来说也是“冰火两重天”。一方面，头部企业于营销、供应链、出海等多个领域竞速；另一方面，一批中小品牌被淘汰出局，腰部企业危在旦夕，“一点点”被传“倒闭”，退出奶茶圈，总部位于广州的“丘大叔”，被爆出现金流紧张，屡屡拖欠员工工资，等等。

　　国内卷不动，那就出海去卷。开辟海外市场，成为新茶饮品牌避开锋芒“曲线救国”的新思路，今年这一现象则表现得更为明显。

　　12月1日，喜茶官方微博宣布，马来西亚第一家门店落户吉隆坡的Exchange TRX购物中心。同在12月初，奈雪的茶在曼谷黄金商圈的Emsphere商场开出海外第一家直营门店，品牌方向记者表示，这标志着在东南亚乃至全球市场的布局正式加速。

　　两个月前，更有3个品牌扎堆海外开店。10月1日，甜啦啦宣布品牌于海外首城印尼雅加达6家门店同时启幕；茶百道的韩国首店在10月31日落地首尔；10月21日，茶理宜世公布其海外第一站来到西班牙巴塞罗那。

　　两个月前，喜茶宣布海外多地新店开业，包括澳大利亚墨尔本Swanstan店、加拿大本拿比店等。

　　据了解，从今年8月开出伦敦首店至今，喜茶已在英国、澳大利亚等国家开出事业合伙门店，同时喜茶加拿大本拿比店也即将投入营业。这是继2018年喜茶在新加坡开设海外首家门店后，进一步布局海外市场。在海外业务发展上，随着在英国、澳大利亚、加拿大等地开出新店，喜茶海外门店分布也从亚洲拓展至欧洲、大洋洲和北美。

　　东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波表示，新茶饮“新”在口感创新、宣传创新、营销创新，从多方面带来新奇的消费体验，并逐渐成为年轻消费者的社交货币。

　　但同时，餐饮出海也面临不小的挑战。中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院共同发布的《2023新茶饮研究报告》指出，新茶饮出海也面临着诸多挑战，例如海外市场情况难以预估、消费者认知和兴趣点存在差异、受海外法律法规限制、跨境物流运输成本高、供应链控制难、产品合规问题复杂等。近日，蜜雪冰城就因在越南打价格战，遭遇当地加盟商集体拉横幅抗议。

　　随着新茶饮市场的兴盛，以“便宜、好喝”为目标的“配方”就持续不断出现，例如茶粉代替茶水、大量加糖、用“高脂低蛋白高碳水”的植脂末代替奶等。但同时成分不公开、消费者不知情、奶茶不健康的新闻报道时常见诸媒体。

　　2022年广西消委会测评市面上30款奶茶发现：10款奶茶不含奶，而是由不健康的奶精或者植物奶油等脂肪制品代替奶；2019年，福建省消委会抽检20个品牌的40款现制奶茶，发现蛋白质含量普遍较低，4款奶茶样品不含一滴奶，整体不符合率为72.5%。喜茶在推文中也直言，奶茶一度成为“垃圾食品”的代名词，着实影响品牌形象。

　　为此，今年喜茶开始在原料上做起文章，掀起又一轮内卷。9月喜茶官宣推出首款新茶饮专用真牛乳，宣传推调不含植脂末和任何添加剂。10月26日，喜茶宣布公开所有在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息。在此之前，已有新茶饮品牌不同程度地在实践“原料公开”，而喜茶的加入，无疑直接让“战局”升级。

　　喜茶这次公开的原料信息，涵盖具体产地、品种、风味、生长周期、加工工艺、检测报告等。此外，在“配方原料揭秘”中，喜茶对首批已完成相关第三方检测的产品，公示了每款产品的主要营养成分，包括热量、蛋白质、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物等。喜茶方面还表示，后续将持续公开其他全部在售产品的配方原料信息，公示营养成分报告，“配方公开”将成为所有产品的标配。

　　今年以来，多个茶饮品牌都在不同程度地公开配料表，加码产品信息透明。比如霸王茶姬，今年8月在其公众号上线了“产品身份证”，首批公布了6款产品的热量和营养成分，在门店菜单、小程序、外卖等渠道上线“低负担控糖专区”。后续9月份上线了热量计算器，同时进一步公开了超30款产品的“产品身份证”。茉酸奶在出品的杯身上也作了配料公开。

　　徐波表示，这是健康化趋势之下的竞争使然，同时也会倒逼品牌主动提升原料等产品品质，进一步推动整个行业的品质化、健康化发展。

　　比起卷出海、卷配料、卷供应链，新茶饮界在营销领域的竞争则表现得更为极致，无论品牌参与的深度、广度，抑或联名活动的密集程度，均为行业之最。

　　红餐网新发布的《饮品品牌联名营销观察报告2023》，选取了18个知名饮品品牌作为样本。经统计发现，2023年前三季度，18个样本饮品品牌的联名营销事件总次数达到了236次。

　　与2022年全年相比，2023年前三季度不少饮品品牌联名次数有大幅度增长，例如茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮的联名次数涨幅分别达到了118.2%、106.3%、100.0%。作为茶饮头部的喜茶也是“联名狂魔”，据不完全统计，自2017年以来，喜茶跨界联名达100余次，从热播剧到小众动漫，再到电竞IP以及艺术家等诸多方向、类型，各种领域的合作层出不穷。

　　红餐网创始人陈洪波表示，如今饮品品牌越来越注重联名营销，不仅推出了花式新品，还探索出了更多玩法。而在联名营销热潮的背后，则是饮品赛道越来越卷的现状。在存量市场里，饮品品牌为了赢得更多的市场份额，从卷产品卷供应链卷向了“营销战”，而联名营销的激烈内卷则是营销战的一个缩影。

　　对新式茶饮品牌来说，要刺激消费者购买的欲望，要么推出新品，增加消费者购买次数；要么获取新客，增加消费者购买人数。联名恰好满足了这两点要求，既能趁机上新，也能借助其他品牌的势能吸引新客群。尤其是茶饮的消费者，普遍较年轻，他们喜欢追赶潮流，注重新奇感和互动性，希望能够彰显自己的个性与品味，并通过消费某类商品来寻找同频的“同辈群体”。联名以另辟蹊径的方式，让品牌口碑弯道超车。优秀案例如今年上半年喜茶和奢侈品品牌FENDI联合推出的“FENDI喜悦黄”，上线万杯，在各大社交平台口碑不俗；还有瑞幸和贵州茅台推出的“酱香拿铁”成为现象级联名等。

　　总而言之，随着入局者越来越多，赛道拥挤不堪，一众品牌都在为建立“护城河”各出奇招，“与此同时，散乱弱的品牌被淘汰，行业逐步从群雄混战的局面走向规范化，喜茶这样的头部品牌市场占有率在提高，新茶饮迈入一个新发展阶段。”徐波说，这无疑有利于整个行业的健康发展。